Desto bredere påstanden er, desto strengere blir kravene til hva bedriften må kunne dokumentere. For generelle miljøpåstander må dokumentasjonen dekke hele påstanden, ikke bare ett enkelt tiltak. Målet er at forbrukeren tydelig skal forstå hva miljøpåstanden gjelder og hvilket grunnlag den bygger på. Illustrasjonsfoto: AI-generert.
Sist oppdatert: 08-07-2026 Norsk Byggebransje
Guide til nye regler: Unngå grønnvasking i markedsføring
Byggebransjen kan fortsatt skrive om bærekraft, grønne løsninger, ombruk og miljøarbeid, men miljøpåstander i markedsføring må være konkrete, riktige, og kunne dokumenteres.
Generelle miljøpåstander må enten kunne underbygges av anerkjente miljøprestasjoner (f.eks. offisielle miljømerker) som dekker hele påstanden, eller forklares tydelig og konkret i samme markedsføring.
Unngå brede formuleringer som «vi er grønne» eller «bærekraftige løsninger» uten å forklare hva påstanden gjelder. Beskriv heller tiltaket, dokumentasjonen og eventuelle begrensninger.
Mange bygg- og anleggsbedrifter ønsker å vise at de tar miljø, klima og det grønne skiftet på alvor. Det er veldig positivt. Problemet oppstår når språket man bruker lover mer enn dokumentasjonen kan underbygge.
Når språket lover mer enn dokumentasjonen kan underbygge, øker risikoen for at markedsføringen blir villedende og oppfattes som grønnvasking.
Ord som «grønn», «bærekraftig», «miljøvennlig», «klimavennlig» og «sirkulær» brukes på nettsider, i produktark, tilbud, anbud, pressemeldinger og sosiale medier.
Mange påstander bygger på grundig dokumentasjon, mens andre er så generelle at det er vanskelig å vite hva bedriften egentlig hevder.
Strengere regler mot grønnvasking gjør det viktigere å skille mellom dokumentert miljøarbeid og grønne formuleringer som først og fremst skal skape positive assosiasjoner.
Denne bruksguiden forklarer hva en miljøpåstand er, hvilke formuleringer byggebransjen bør være forsiktig med og hvordan bedrifter kan kommunisere miljøarbeidet sitt mer presist.
Hva regnes som en miljøpåstand?
En miljøpåstand er ikke bare en setning som inneholder ordet «miljø». Det kan være enhver formulering, illustrasjon, merkeordning eller presentasjon som gir inntrykk av at et produkt, en tjeneste, et prosjekt eller en virksomhet har en miljøfordel eller et mindre miljøskadelig alternativ.
I byggebransjen kan det for eksempel være påstander som at:
- En byggevare har lave utslipp
- Et prosjekt er sirkulært
- En tjeneste er miljøvennlig
- En løsning bidrar til grønn omstilling
- En bedrift er en bærekraftig aktør
- Et produkt er bedre for klimaet enn et alternativ
Påstandene kan være riktige, men med de nye reglene må de kunne forklares og dokumenteres i tråd med kravene som gjelder for den aktuelle påstanden.
Det sentrale spørsmålet er hvilket helhetsinntrykk markedsføringen er egnet til å gi.
Dersom teksten, bildene og symbolene samlet gir inntrykk av at hele produktet eller bedriften er grønnere enn hva dokumentasjonen underbygger, kan markedsføringen anses som villedende.
Kan bedrifter fortsatt bruke ord som «grønn» og «bærekraftig»?
Absolutt, ordene i seg selv blir ikke ulovlige å bruke i markedsføring.
Det de nye reglene skal rydde opp i, er blant annet bruken av generelle miljøpåstander som ikke bygger på anerkjente miljøprestasjoner som er relevante for hele påstanden, eller som ikke forklares tydelig og konkret i samme markedsføring.
Med andre ord må man tenke seg godt om og spørre seg selv; Kan vi stå inne for budskapet og har vi dokumentasjon som underbygger budskapet?
Formuleringer som «vi er en grønn bedrift» sier lite om hva bedriften faktisk har oppnådd og hvordan de jobber med miljøtiltak.
Gjelder det grønn transport, bruk av elbiler, redusert energibruk, miljøvennlige materialer, avfallshåndtering, innkjøp, reduksjon av egne utslipp eller virksomhetens miljøledelse?
Det samme gjelder formuleringer som:
«Bærekraftige løsninger for fremtiden»
«Et miljøvennlig produkt»
«Vi bygger grønt»
«Det klimavennlige valget»
«Vi leverer sirkulære bygg»
Desto bredere påstanden er, desto strengere blir kravene til hva bedriften må kunne dokumentere. For generelle miljøpåstander må dokumentasjonen dekke hele påstanden, ikke bare ett enkelt tiltak.
Målet er at forbrukeren tydelig skal forstå hva miljøpåstanden gjelder og hvilket grunnlag den bygger på.
Det tryggeste er derfor å forklare hva påstanden gjelder, fremfor å la store miljøbegreper stå alene.
Slik skriver du mer presist om miljø og bærekraft
En god miljøpåstand bør gi svar på tre spørsmål:
- Hva gjelder påstanden?
- Hvilken dokumentasjon bygger den på?
- Hvilke begrensninger gjelder?
La oss ta noen eksempler.
Upresist: «Vi tilbyr bærekraftige byggevarer.»
Mer presist: «Vi tilbyr byggevarer med EPD eller annen tilgjengelig miljødokumentasjon, slik at prosjektet kan hente inn dokumenterte miljødata om produktene.»
Upresist: «Dette er et miljøvennlig produkt.»
Mer presist: «Produktet har en tredjepartsverifisert EPD som viser miljødata etter en standardisert metode.»
Upresist: «Vi bygger grønt.»
Mer presist: «I dette prosjektet har vi dokumentert avfallssortering, energibruk og valgte materialer.»
Upresist: «Vi er ledende på bærekraft.»
Mer presist: «Virksomheten har satt mål for avfall, energibruk og innkjøp. Resultatene følges opp og rapporteres årlig.»
Upresist: «Prosjektet er sirkulært.»
Mer presist: «Prosjektet har ombrukt dører, innredning og tegl fra eksisterende bygg.»
Forskjellen er at de presise formuleringene beskriver et faktisk tiltak eller dokumentert forhold. De reduserer risikoen for at mottakeren trekker en bredere konklusjon enn dokumentasjonen gir grunnlag for.
Hvilken dokumentasjon kan byggebransjen bruke?
Dokumentasjonen må dekke påstanden som fremsettes, men det finnes ingen enkelt dokumenttype som automatisk gjør all miljømarkedsføring trygg.
For byggevarer kan relevant dokumentasjon blant annet være:
- EPD eller annen tredjepartsverifisert miljødokumentasjon
- Produktdatablad og teknisk dokumentasjon
- Anerkjente produktsertifiseringer
- Dokumenterte beregninger
- Opplysninger om materialinnhold og levetid
- For bygg og prosjekter kan dokumentasjonen være:
- Klimagassberegninger
- Energiberegninger
- Ombrukskartlegging og materialoversikter
- Avfallsdata
- Miljøoppfølgingsplaner
- Prosjektsertifiseringer
Dokumentasjon på gjennomførte tiltak
For bedrifter kan dokumentasjonen være miljøsertifisering, miljøledelsessystem, målinger av energibruk og utslipp, avfallsstatistikk, innkjøpskrav og rapporterte forbedringer.
Dokumentasjonen må ikke bare eksistere. Den må støtte akkurat den påstanden bedriften bruker i markedsføring.
Betyr en EPD at produktet er bærekraftig?
Nei. En EPD dokumenterer miljøinformasjon om et produkt etter en fastsatt metode, men den er ikke automatisk et bevis på at produktet er «bærekraftig», «grønt» eller bedre enn alle alternativene.
En EPD gjør det mulig å hente inn og sammenligne miljødata når de samme forutsetningene og beregningsmetodene brukes. Resultatet må fortsatt tolkes i riktig sammenheng
Det er derfor tryggere å skrive: «Produktet har en tredjepartsverifisert EPD.» enn: «EPD-en dokumenterer at produktet er bærekraftig.»
Den første formuleringen beskriver dokumentasjonen som finnes. Den andre trekker en bred konklusjon som ikke nødvendigvis kan underbygges av dokumentet alene.
Kan virksomheten bruke egne grønne merker?
Dette er et område hvor bedrifter bør være spesielt varsomme.
Egenproduserte merker som «grønt valg», «eco approved», «miljøsmart» eller «sustainable product» kan lett oppfattes som uavhengige sertifiseringer, til tross for at de er laget av virksomheten selv.
De nye reglene for grønnvasking i markedsføring, omfatter også bærekraftsmerker som ikke bygger på en sertifiseringsordning med uavhengig tredjepartskontroll, eller som ikke er etablert av en offentlig myndighet.
Det vil derfor ikke nødvendigvis være tilstrekkelig at bedriften selv har laget kriterier for merket eller mener produktet representerer et godt miljøvalg.
Virksomheter bør derfor kartlegge hvilke merker, ikoner og badges de bruker, hvem som står bak dem, hvilke kriterier de bygger på, og om kontrollen er gjennomført av en uavhengig tredjepart.
En selvlaget illustrasjon som bare forklarer en konkret egenskap, vil ikke nødvendigvis regnes som et bærekraftsmerke.
Dersom symbolet i tillegg fremstår som en godkjenning eller miljøsertifisering, øker risikoen for at forbrukeren blir villedet.
Bilder og farger kan også skape en miljøpåstand
Bedrifter må også være oppmerksomme på at grønnvasking ikke bare handler om tekst.
Naturbilder, blader, skog, rent vann, jordkloder, grønne farger og andre visuelle virkemidler kan bidra til å fremstille et produkt eller en virksomhet som mer miljøvennlig enn dokumentasjonen gir grunnlag for.
Markedsføringen vurderes som en helhet. En forsiktig formulering kan derfor fortsatt skape et misvisende inntrykk dersom den kombineres med sterke miljøsymboler og et visuelt uttrykk som signaliserer omfattende miljøfordeler.
Bedrifter bør derfor spørre seg selv:
- Gir designet et større løfte enn teksten?
- Kan et symbol man har laget selv oppfattes som en sertifisering?
- Ser produktet grønnere ut enn dokumentasjonen underbygger?
- Fremstilles ett enkelt miljøtiltak som om det gjelder hele virksomheten?
Målet er ikke å forby naturbilder eller grønne farger i markedsføring. Poenget er at det samlede uttrykket må stemme med det bedriften faktisk kan dokumentere.
Fremtidsmål krever en konkret plan
Det er positivt å ha ambisjoner, men påstander om fremtidige miljøprestasjoner må bygge på klare, objektive og etterprøvbare mål.
De må med andre ord støttes av en realistisk gjennomføringsplan, nødvendige ressurser og regelmessig oppfølging.
Påstander som «vi skal bli klimanøytrale», «vi skal halvere utslippene» eller «vi skal være bransjens grønneste aktør», kan gi forbrukerne inntrykk av at bedriften allerede har en troverdig og konkret plan for å nå målet.
En bedre formulering kan være:
«Virksomheten har som mål å redusere utslippene fra transport innen 2030. Arbeidet omfatter overgang til elektriske kjøretøy, bedre ruteplanlegging og årlig måling av drivstofforbruk.»
Da forteller man forbrukeren hva målet gjelder, hvilken tidsfrist bedriften arbeider mot og hvordan utviklingen skal måles.
Etter de nye reglene må slike fremtidsrettede påstander også bygge på en realistisk gjennomføringsplan og kunne følges opp over tid.
En ambisjon som bare er diskutert internt rundt lunsjbordet er ikke det samme som en dokumentert plan.
Er miljøsertifisering tilstrekkelig?
En anerkjent miljøsertifisering kan være nyttig, spesielt for små og mellomstore bedrifter som trenger et system for å følge opp eget miljøarbeid.
Bedriften kan naturligvis opplyse at den er sertifisert, men markedsføringen må være tydelig på hva sertifiseringen faktisk gjelder.
En sertifisering av virksomhetens miljøledelse betyr ikke nødvendigvis at hvert produkt eller hver tjeneste har en dokumentert miljøfordel.
På samme måte kan ikke en prosjektsertifisering uten videre brukes som dokumentasjon på alle påstander om bedriften som helhet.
Denne formuleringen er presis:
«Bedriften er Miljøfyrtårn-sertifisert og arbeider systematisk med miljøledelse.»
Denne er langt bredere og vagere:
«Vi er det bærekraftige valget.»
Sertifisering kan styrke troverdigheten i markedet, men den er ikke et generelt frikort til å beskrive virksomheten, produktene eller prosjektene som grønne.
7 spørsmål før dere publiserer en miljøpåstand
Før bedriften publiserer en miljøpåstand, bør den kunne svare på følgende:
- Hva konkret gjelder påstanden?
- Gjelder påstanden virksomheten, ett produkt, én tjeneste eller ett prosjekt?
- Hvilken dokumentasjon støtter akkurat denne formuleringen?
- Er det tydelig hva produktet eller løsningen sammenlignes med?
- Kommer viktige forutsetninger og begrensninger frem?
- Gir bilder, symboler og farger et sterkere miljøinntrykk enn dokumentasjonen underbygger?
- Kan vi legge frem dokumentasjonen for påstandene dersom en kunde, samarbeidspartner eller myndighet spør?
Hvis svarene er uklare, bør formuleringen strammes inn før den publiseres.
Det betyr ikke nødvendigvis at bedriften må fjerne budskapet. Ofte holder det å erstatte en bred påstand med en konkret beskrivelse av tiltaket, målingen eller sertifiseringen.
Byggebransjen må kommunisere mer presist
Byggebransjen bør ikke slutte å fortelle hvordan den arbeider med miljøtiltak og grønn omstilling.
Bransjen trenger seriøse aktører som deler erfaringer, dokumenterte forbedringer og løsninger som kan redusere ressursbruk og miljøbelastning.
Samtidig kan ikke store miljøbegreper brukes som erstatning for dokumenterte tiltak og etterprøvbare fakta.
Bedriftene som kommuniserer tydelig om hva de har gjort, hva de kan dokumentere og hvilke begrensninger som finnes, vil fremstå mer troverdige.
Grønn markedsføring bør ikke handle om å skape det grønneste inntrykket. Den bør gi et presist bilde av hva virksomheten faktisk har oppnådd og hvilke mål den arbeider videre mot.
Kilder:
Forbrukertilsynet: Veileder for bruk av bærekraftpåstander i markedsføring
Regjeringen: Prop. 38 LS (2025–2026)
Stortinget: Innst. 395 L (2025–2026)
EU: Direktiv (EU) 2024/825
Spørsmål og svar om miljøpåstander i markedsføring:
Kan en bedrift skrive at den er bærekraftig?
En bedrift kan bruke ordet «bærekraftig», men som en generell påstand om hele virksomheten er ordet spesielt krevende. Bærekraft kan også omfatte sosiale og økonomiske forhold, ikke bare miljø. Det er derfor som regel tryggere å beskrive konkrete tiltak, resultater eller sertifiseringer. Forklar for eksempel hvordan bedriften følger opp avfallshåndtering, energibruk, transport eller innkjøp, i stedet for å bruke bærekraft som en generell merkelapp.
Kan en byggevare markedsføres som miljøvennlig?
En byggevare kan markedsføres med dokumenterte miljøegenskaper, men ordet «miljøvennlig» bør ikke stå alene. Bedriften må forklare hvilken miljøfordel påstanden gjelder, hvilket sammenligningsgrunnlag som brukes og hvilken dokumentasjon som støtter påstanden. Relevant dokumentasjon kan blant annet være EPD, tekniske data, sertifisering eller beregninger, avhengig av hva som faktisk hevdes.
Er EPD et bevis på at en byggevare er grønn?
Nei. En EPD dokumenterer miljødata om en byggevare etter en standardisert metode, men konkluderer ikke automatisk med at produktet er grønt eller bærekraftig. EPD-en kan brukes som grunnlag for beregninger og sammenligninger når forutsetningene er sammenlignbare. Markedsføringen bør derfor beskrive at produktet har EPD, fremfor å bruke dokumentet som et generelt kvalitetsstempel.
Kan vi bruke Miljøfyrtårn i markedsføringen?
Ja. En Miljøfyrtårn-sertifisert virksomhet kan opplyse om sertifiseringen og forklare at den arbeider systematisk med miljøledelse. Bedriften må samtidig unngå å bruke sertifiseringen som dokumentasjon på miljøfordeler den ikke dekker. Sertifisering av virksomhetens rutiner betyr ikke automatisk at alle produkter, tjenester eller prosjekter kan markedsføres som miljøvennlige eller bærekraftige.
Kan bedriften skrive at den jobber med grønn omstilling?
Ja, men formuleringen blir mer troverdig når den følges av konkrete fakta. Forklar hvilke områder arbeidet gjelder, hvilke tiltak som er startet og hvordan resultatene følges opp. Det kan være redusert energibruk, transporttiltak, mindre avfall, ombruk eller endrede innkjøpskrav. En beskrivelse av faktisk arbeid står langt sterkere enn et generelt løfte om grønn omstilling.
Gjelder reglene også markedsføring mot andre bedrifter?
De aktuelle endringene i markedsføringsloven gjennomfører forbrukerrettede EU-regler og gjelder først, og fremst handelspraksis overfor forbrukere. Byggebransjen bør likevel være varsom også i kommunikasjon mellom virksomheter, anbud og leverandørpresentasjoner. Andre regler, kontraktskrav og krav til korrekte opplysninger kan være relevante. Dessuten kan den samme teksten bli brukt både mot profesjonelle kunder og privatpersoner.
Hva bør en håndverksbedrift gjøre først?
Start med nettsiden, tilbudsmalene og sosiale medier. Finn formuleringer som «grønn», «bærekraftig», «miljøvennlig» og «klimavennlig», og vurder om de forklarer noe konkret. Bytt brede påstander med beskrivelser av tiltak bedriften faktisk gjennomfører. Oppbevar dokumentasjon fra leverandører og sertifiseringsordninger, og pass på at budskapet i markedsføringen ikke lover mer enn dokumentasjonen støtter.
Vil du ha nyheter fra bygg, VVS, VA og AI rett i feeden din? Følg oss på LinkedIn eller Facebook:
En miljøpåstand i byggebransjen bør være konkret, relevant og dokumenterbar. Bedriften bør forklare hva påstanden gjelder, hvilken dokumentasjon den bygger på og hvilke begrensninger som finnes. EPD, sertifisering og miljødata kan støtte markedsføringen, men gir ikke automatisk grunnlag for å kalle et produkt, prosjekt eller en virksomhet grønn eller bærekraftig.