Sist oppdatert: 26-06-2026 Norsk Byggebransje
Nye regler mot grønnvasking treffer byggebransjen
Stortinget har behandlet nye regler som skjerper kravene til grønne påstander i markedsføring.
For byggebransjen betyr det ikke at ord som “grønn”, “bærekraftig” eller “miljøvennlig” i seg selv blir ulovlige, men det betyr at slike påstander må være konkrete, relevante og kunne dokumenteres.
Generelle miljøpåstander må enten kunne underbygges av anerkjente miljøprestasjoner som dekker hele påstanden, eller forklares tydelig og konkret i samme markedsføring.
Bedrifter som bruker miljøpåstander på nettsider, i anbud, produktark, pressemeldinger eller sosiale medier, bør nå gå gjennom språket sitt.
Stortinget har behandlet endringer i markedsføringsloven som skal gi forbrukere bedre beskyttelse mot villedende miljøpåstander.
Endringene bygger på EUs direktiv om styrket forbrukervern i det grønne skiftet og skal gjøre det vanskeligere å pynte på produkter, tjenester, og fremme en grønnere profil enn dokumentasjonen gir grunnlag for.
Bygg, anlegg, håndverk og leverandørmarkedet bruker i dag bærekraftsspråk overalt.
Det snakkes om grønne løsninger, miljøvennlige produkter, lavutslippsmaterialer, sirkulære bygg, klimakutt, ombruk, energitiltak, miljøsertifisering og ansvarlige leverandørkjeder.
Mye av dette er helt reelt og mange i bransjen har over flere år jobbet seriøst og systematisk med dokumentasjon, utslippskutt, og bedre materialvalg. Samtidig er det ingen tvil om at grønne begreper har blitt brukt feilaktig av mange.
Det er nettopp dette de nye reglene skal rydde opp i.
Det blir ikke forbudt å skrive “grønn”
La oss ta den viktigste presiseringen først: Det blir ikke ulovlig å bruke ord som “grønn”, “bærekraftig”, “miljøvennlig” eller “lavutslipp” i seg selv.
Problemet oppstår når slike ord brukes som generelle markedsføringspåstander uten at det forklares tydelig hva påstanden faktisk gjelder og uten at bedriften kan vise til dokumentasjon som dekker hele påstanden.
En bedrift som skriver “vi er en grønn aktør” sier i praksis veldig lite. Gjelder det egne utslipp, produktene, transport, avfallshåndtering, energibruk, materialer, prosjektene, sertifiseringer eller bare ambisjoner?
Det er her risikoen med “grønt språk” uten dokumentasjon øker.
En konkret og dokumenterbar påstand står langt sterkere enn et slagord ment for klikk. “Dette produktet har EPD” er noe helt annet enn “dette er et grønt produkt”.
“Vi har redusert transportutslippene med X prosent fra 2023 til 2025” er noe annet enn “vi satser på bærekraft”.
“Prosjektet har brukt ombrukte materialer fra X bygg” er noe annet enn “dette er et sirkulært bygg”.
Forskjellen er derfor ikke bare språklig. Forskjellen er om påstanden kan etterprøves.
Hva skjer med markedsføringsloven?
Lovendringene bygger på EU-direktiv 2024/825, som er ment å styrke forbrukervern i det grønne skiftet.
Formålet er å gi forbrukere bedre informasjon og sterkere vern mot urimelig handelspraksis, blant annet grønnvasking, upålitelige miljømerker og villedende påstander om miljøprestasjoner som får en bedrift eller et produkt til å fremstå grønnere enn det er.
Regjeringen har tidligere beskrevet at målet er å bekjempe villedende miljøpåstander og gjøre det enklere for forbrukere å ta mer miljøvennlige valg basert på pålitelig informasjon.
Stortingets behandling peker blant annet på behovet for regler om miljøpåstander, bærekraftsmerker og sertifiseringsordninger.
I praksis betyr det at bedrifter ikke bare må tenke over hva de skriver, men de må også tenke over hvordan markedsføringen deres oppfattes utad.
Det siste er ekstra viktig, for markedsføring vurderes ikke bare ord for ord. Bilder, symboler, merker, farger og helhetsinntrykk spiller en helt sentral rolle i hvordan mennesker oppfatter et budskap.
For å bruke et godt gammelt ordtak: «Et bilde sier mer enn tusen ord».
Det er totalinntrykket som til slutt avgjør hvilket inntrykk en kunde eller forbruker får av et produkt eller en virksomhet.
For byggebransjen kan det få betydning for alt fra nettsider og brosjyrer til produktpresentasjoner, leverandørprofiler, messestands, sosiale medier og pressemeldinger.
Fire typer grønn markedsføring som blir mer risikabel
NB har samlet noen av de viktigste risikoområdene for byggebransjen i fire hovedgrupper.
De nye reglene bør samtidig ikke tolkes som et forbud mot å kommunisere miljøarbeidet man gjør. Tvert imot, seriøse aktører bør fortsatt fortelle om egen innsats for et grønnere samfunn.
Når det er sagt, må de gjøre det mer presist og tenke nøye over om det de formidler i bilder og tekst kan etterprøves.
Den første risikoen er generelle påstander.
Ord som “grønn”, “bærekraftig”, “miljøvennlig”, “klimavennlig” og “ansvarlig” kan være problematiske hvis de står alene.
Desto større og mer generell påstanden man presenterer er, desto strengere blir kravene til hva bedriften må kunne dokumentere. For generelle miljøpåstander må dokumentasjonen dekke hele påstanden, ikke bare ett enkelt tiltak.
Den andre risikoen er egenproduserte merker og symboler.
Mange virksomheter lager egne badges, ikoner eller merkelapper som skal signalisere at noe er et “grønt valg”, en “eco-løsning” eller et “miljøsmart produkt”.
Slike merker kan bli forbudt dersom de ikke bygger på en sertifiseringsordning med uavhengig tredjepartskontroll, eller er etablert av en offentlig myndighet.
At bedriften selv mener merket viser til et godt miljøtiltak, er ikke nødvendigvis tilstrekkelig.
Den tredje risikoen er helhetsinntrykk.
Naturbilder, grønne blader, vann, skog, jordkloder og miljøsymboler kan i mange sammenhenger gi et inntrykk av at produktet, bedriften eller tjenesten er miljøvennlig.
Helhetsinntrykket vil vurderes ut fra hvordan markedsføringen er egnet til å bli oppfattet av en gjennomsnittsforbruker.
Selv om teksten er forsiktig formulert, kan kombinasjonen av naturbilder, grønne symboler og miljøbegreper skape et sterkere grønt inntrykk enn bedriften kan dokumentere.
Det samme gjelder visuelle grep som gjør at en virksomhet fremstår mer bærekraftig enn dokumentasjonen tilsier.
Den fjerde risikoen er fremtidsløfter.
Påstander som “vi skal bli klimanøytrale”, “vi skal bli ledende på bærekraft” eller “vi skal halvere utslippene” må bygge på klare og etterprøvbare mål, med en realistisk gjennomføringsplan, og oppfølging som viser at arbeidet faktisk følges opp over tid.
En ambisjon diskutert internt på kontoret er ikke det samme som dokumentasjon.
Derfor bør byggebransjen følge med
Byggebransjen er en av bransjene hvor grønn kommunikasjon har økt mest de siste årene. Det er ikke tilfeldig. Bygg og anlegg er en betydelig aktør med tanke på materialbruk, avfall, energiforbruk, transport, naturinngrep og utslipp.
Samtidig er bransjen preget av høye krav til dokumentasjon.
Vi har EPD-er, klimaberegninger, miljøsertifiseringer, offentlige krav, anbudsbestemmelser, tekniske standarder og krav til leverandørdokumentasjon.
Nettopp derfor bør bransjen ha bedre forutsetninger enn mange andre til å kommunisere presist om grønne løsninger og bærekraft.
Utfordringen med nye regler er at dokumentasjonen ofte ligger i én helt annen del av verdikjeden enn hva markedsføringen gjør.
En produsent kan dokumentere egenskapene ved et produkt. En leverandør kan bruke det i salgsmateriell, en entreprenør tar med seg informasjon inn i et anbud og en håndverksbedrift bruker det i markedsføring mot privatkunder.
Underveis er det lett å se hvordan en presis påstand blir forenklet, forsterket eller løsrevet fra sin opprinnelige dokumentasjon. «Å gjøre en fjær til fem høns» kommer til minne.
Hvis et produkt har dokumentert lavere utslipp i én bestemt sammenligning, betyr ikke det nødvendigvis at hele produktet kan markedsføres som bærekraftig.
Hvis en bedrift er miljøsertifisert, betyr ikke det automatisk at alle tjenester, produkter eller prosjekter kan beskrives som grønne i markedsføring.
På samme måte betyr bruk av ombrukte materialer i deler av et prosjekt ikke nødvendigvis at hele prosjektet kan markedsføres som sirkulært.
Det er denne typen presisjon bransjen må ta hensyn til og bli bedre på.
Sertifisering hjelper – men det er ikke et frikort
Stiftelsen Miljøfyrtårn ønsker lovendringene velkommen og peker på at seriøse sertifiseringer blir viktigere når useriøse miljømerker, og løse påstander strammes inn.
Det er et relevant poeng. Anerkjente sertifiseringer kan gjøre miljøarbeid mer troverdig, spesielt for små og mellomstore bedrifter som ikke har muligheten for å etablere egen bærekraftsavdeling.
Samtidig må dette nyanseres. Sertifisering er ikke et frikort til å skrive hva som helst.
En bedrift må fortsatt passe på at markedsføringen ikke går lenger enn det sertifiseringen faktisk kan underbygge.
Hvis sertifiseringen gjelder miljøledelse i virksomheten, kan den ikke brukes som bevis for at alle produkter eller tjenester er bærekraftige.
Hvis en ordning dokumenterer en prosess og systematikk, kan ikke markedsføringen gi inntrykk av dokumenterte klimaeffekter som faktisk ikke er målt, men bare er basert på forhåpninger.
I et nøtteskall; Sertifisering kan styrke troverdigheten til en bedrift, men det er ikke et frikort for å kalle seg grønn eller bærekraftig.
Bedrifter bør rydde opp nå
Den praktiske konsekvensen av nye reguleringer er ikke at byggebransjen skal slutte å snakke om bærekraft og målsetninger. Det vil være feil vei å gå.
På samme tid bør flere gå gjennom egen kommunikasjon med et kritisk blikk. Det gjelder både nettsider, produktark, brosjyrer, anbudstekster, sosiale medier, pressemeldinger, partnerpresentasjoner og stands på messer.
Start med de store ordene. Hvor skriver vi “grønn”, “bærekraftig”, “miljøvennlig”, “klimavennlig”, “sirkulær” eller “lavutslipp”?
Står ordene alene, eller forklarer de en tjeneste eller produkt som kan dokumenteres?
Det er helt avgjørende at bransjen fortsetter arbeidet med å fokusere på bærekraft og det grønne skiftet, men bransjen må på samme tid tenke seg om. Er bedriften virkelig så grønn som budskapet gir inntrykk av?
Det betyr at bedrifter må se helheten av markedsføring og kommunikasjon. Gir man gjennom tekst, logo, bilder og ikoner et grønnere uttrykk enn hva man kan dokumentere?
Brukes miljømerker som kan misforstås som uavhengige sertifiseringer, eller fremstår ambisjonene langt bredere enn hva man kan dokumentere?
Dette handler ikke bare om juridisk risiko. Til slutt handler det om tillit i markedet.
I en bransje hvor stadig flere kunder, innkjøpere og offentlige byggherrer etterspør dokumentasjon, vil uklare miljøpåstander etter hvert få bedrifter til å fremstå svakere og i verste fall mindre seriøse.
Med nye krav og retningslinjer holder det ikke lenger å høres grønn ut. Nå må bedrifter, store som små, kunne dokumentere at miljøbudskapet deres samsvarer med arbeidet som faktisk er gjort.
Ikke en brems for grønn omstilling
Det er ikke krevende å fremstille strengere regler og økte dokumentasjonskrav som mer byråkrati, men dette er ikke et tema som bør omtales for klikk og klikk alene.
Dette er grunnleggende regler hele bransjen bør være åpen for. Det er ikke mangel på norske bedrifter som i flere år har jobbet seriøst og strategisk med bærekraft.
På samme tid er det ikke mangel på aktører som har utnyttet muligheten som ligger i å fremstå grønnere enn de er i egen markedsføring.
For noen små bedrifter kan dette naturligvis oppleves krevende. Ikke alle har tid, kompetanse eller økonomi til å oversette eget miljøarbeid til trygg og presis markedsføring.
Samtidig er ikke dette en brems for grønn omstilling. Det er en oppgradering av et regelverk som ikke har hengt med på utviklingen i bransjen.
Hvis alle kan kalle seg grønn, taper de som faktisk gjør jobben. Hvis udokumenterte påstander får dominere mediebildet svekkes tilliten til hele bærekraftsbegrepet og dermed bransjen som helhet.
Hvis seriøse aktører må konkurrere mot store, udokumenterte ord, blir markedet ikke bare mindre rettferdig, men bransjen blir vanskeligere å stole på.
For byggebransjen bør endringene sees på som en mulighet.
De som allerede jobber strukturert med bærekraft og dokumentasjon, har et langt bedre utgangspunkt, men også disse aktørene bør kontrollere at markedsføringen ikke går lenger enn dokumentasjonen gir grunnlag for.
På samme tid bør det begynne å brenne under beina på aktører, som hensynsløst har ridd bølgen av andres bærekraftige arbeid.
5 sjekkpunkter før du bruker en grønn påstand
Før en bedrift bruker en miljøpåstand i markedsføring, bør den kunne svare tydelig på noen enkle spørsmål:
- Hva konkret gjelder påstanden?
- Gjelder påstanden produktet, bedriften, prosjektet eller én bestemt del av løsningen?
- Hvilken dokumentasjon kan vi vise til?
- Er sammenligningen rettferdig og forståelig, og kommer eventuelle begrensninger tydelig frem?
- Bruker vi bilder, symboler eller grafikk som bygger opp under et sterkere grønt inntrykk enn hva dokumentasjon støtter?
Hvis svaret er uklart, bør man stramme inn budskapet.
Ofte vil løsningen ikke være å fjerne kommunikasjon om bærekraft og miljø, men å gjøre den mer konkret ut fra hva man faktisk kan dokumentere.
Bytt ut “bærekraftig løsning” med en presis forklaring. Bytt ut “grønn bedrift” med dokumenterte tiltak og bytt ut “miljøvennlig produkt” med hva bedriften faktisk har målt, sertifisert eller forbedret.
Det kan høres krevende ut og flere vil nok frykte økte kostnader, men for mange er det så enkelt som å spørre: Om jeg fjerner egen logo, stoler jeg fortsatt på budskapet?
Fra grønn hype til dokumentert verdi
Byggebransjen står midt i en grønn omstilling og den bør fortsatt fortelle om løsningene, forbedringene, og prosjektene som faktisk drar utviklingen i riktig retning, men tiden for store ord alene går mot slutten.
Bærekraft kan ikke lenger brukes som pynt, posisjonering eller et uklart løfte om at virksomheten er på riktig side av skiftet.
Påstander må kunne forklares, avgrenses og dokumenteres.
Det gjelder ikke bare hva bedriften skriver, men også helhetsinntrykket markedsføringen formidler.
For byggebransjen handler dette derfor ikke om å snakke mindre om bærekraft.
Det handler om å kommunisere mer presist, mer troverdig og med større respekt for dokumentasjonen bak budskapet.
De aktørene som tar dette på alvor nå, vil stå sterkere når kravene skjerpes. De som fortsetter å bruke grønne ord uten innhold, risikerer ikke bare reaksjoner fra myndighetene, men også å miste tilliten i markedet.
Spørsmål og svar om grønn markedsføring
Blir det ulovlig å skrive at en bedrift er grønn?
Nei, det blir ikke ulovlig å bruke ordet “grønn” i seg selv. Problemet oppstår når ordet brukes som en generell miljøpåstand uten tydelig forklaring og dokumentasjon. En bedrift bør derfor forklare hva som faktisk er grønt, hvilken del av virksomheten eller produktet påstanden gjelder og hvilken dokumentasjon som støtter den.
Hva betyr de nye reglene mot grønnvasking for byggebransjen?
For byggebransjen betyr de nye reglene at miljøpåstander i markedsføring og produktinformasjon må være mer presise, og bedre dokumentert. Også i anbud og B2B-kommunikasjon bør bedrifter være varsomme, spesielt når samme materiale brukes mot både profesjonelle kunder og forbrukere. Påstander om bærekraftige materialer, lavutslippsløsninger, ombruk, miljøvennlige produkter eller grønn drift må kunne knyttes til konkret dokumentasjon, for eksempel EPD, sertifiseringer, beregninger eller etterprøvbare tiltak.
Kan en bedrift fortsatt bruke Miljøfyrtårn eller andre sertifiseringer i markedsføringen?
Ja, anerkjente sertifiseringer kan fortsatt brukes og de kan gjøre miljøkommunikasjon mer troverdig. Samtidig må bedriften passe på at påstanden ikke går lenger enn sertifiseringen faktisk dokumenterer. En sertifisering er ikke et frikort til å kalle alle produkter, prosjekter eller tjenester bærekraftige uten nærmere forklaring.
Hva er forskjellen på grønn markedsføring og grønnvasking?
Grønn markedsføring er når en bedrift kommuniserer reelle og dokumenterbare miljøfordeler på en presis måte. Grønnvasking oppstår når markedsføringen gir inntrykk av at et produkt, prosjekt eller en virksomhet er mer miljøvennlig enn det faktisk er. Forskjellen ligger ofte i dokumentasjon, presisjon og om helhetsinntrykket markedsføringen skaper, samsvarer med det bedriften faktisk kan dokumentere.
Bør små håndverksbedrifter være bekymret?
Små bedrifter bør ikke få panikk, men de bør vurdere å rydde opp i språket sitt. Det tryggeste er å unngå store, generelle påstander som “vi er bærekraftige” hvis de ikke kan dokumenteres. Skriv heller konkret om tiltak bedriften faktisk gjør, for eksempel avfallssortering, materialvalg, energieffektive løsninger, sertifiseringer eller dokumenterte prosjektresultater.
Vil du ha nyheter fra bygg, VVS og AI rett i feeden din? Følg oss på LinkedIn eller Facebook:
Kilder:
- Stortinget: Endringer i markedsføringsloven mv.
- Regjeringen: Prop. 38 LS (2025–2026)
- Forbrukertilsynet: Veileder for bruk av bærekraftpåstander i markedsføring
- EU: Direktiv (EU) 2024/825
De nye reglene mot grønnvasking gjør ikke bærekraftskommunikasjon ulovlig. De gjør den mer krevende. Byggebransjen kan fortsatt skrive om grønne løsninger, miljøarbeid og bærekraft, men påstandene bør være konkrete, relevante, og dokumenterbare. For seriøse aktører er dette først og fremst en opprydding som krever mindre pyntespråk og budskap som kan etterprøves.